Comunicação Empresarial nas Redes

A coluna mais recente de Jakob Nielsen traz informações importantíssimas para as empresas que pretendem explorar o nicho das redes sociais. Com base nos resultados de duas pesquisas – uma recente e outra de 2006, totalizando 73 usuários americanos, britânicos e australianos – Nielsen demonstra que os usuários de redes e de recursos como o Really Simple Syndication (RSS) já desenvolveram padrões de comportamento específicos no uso dessas novas mídias.

Os resultados sugerem que empresas que publicam em excesso e usam linguagem excessivamente marqueteira afugentam os usuários, que, em geral, esperam um estilo mais casual e direto mesmo quando não têm dúvidas de que o interlocutor é uma empresa cujos objetivos são comerciais.

Apelar para o desejo dos usuários parece ser uma a estratégia certa, pois muitos estão interessados em obter bons negócios. Prover conteúdo ‘com substância’, atualizado e no momento certo é a forma mais segura de conquistar a fidelidade dos clientes nas redes.

As descobertas sobre o comportamento dos usuários são potencialmente interessantes: a entrada nas redes costuma ocorrer após a recomendação de um amigo, o recebimento de mala-direta de uma empresa ou a partir de um link no site dessa empresa. Os usuários tendem a ler feeds de RSS no trabalho e a acessar as redes sociais em casa. O acesso móvel ainda não é significativo, mas poderá aumentar.

Um aspecto extremamente interessante observados por Nielsen tem a ver com a forma como a maioria das redes sociais apresentam as mensagens publicadas em seus walls ou timelines: em ordem cronológica inversa, isto é, com a mensagem mais recente no topo e as mais antigas provavelmente organizadas em páginas acessíveis mediante links. Muito embora os usuários não pareçam ter nenhuma dificuldade em navegar por essa sequência de informações, eles não demonstram interesse em buscar mensagens anteriores que possam ter deixado de ler e leem apenas as mais recentes. Isso traz implicações para as empresas que pretendem realizar ações de marketing nessas redes, pois seus anúncios poderão simplesmente ser ignorados.

Teremos políticos 2.0?

A revista Exame deste mês traz um especial sobre o uso das redes sociais nas empresas (O Poder das Redes Sociais), o que em si não é de fato notícia nova.

O que é relevante, na minha opinião, é o destaque dado a Benjamin Self, o consultor responsável pela vitoriosa estratégia de campanha de Barack Obama à presidência dos Estados Unidos.

Self orquestrou o movimento pró-Obama nas redes sociais mais populares de seu país, principalmente no Facebook. E agora, pelo que parece, ele emprestará sua competência à campanha petista para as eleições de 2010. O problema é que, o próprio consultor já deve saber, os políticos brasileiros estão embarcando com atraso nas redes sociais.

Segundo a matéria, a pesquisadora Beth Saad (USP) teria sido chamada às pressas ao Palácio do Planalto para explicar aos assessores e secretários a que vieram Orkut, Facebook, Twitter, blogs e companhia. Mas parece que a mensagem não foi bem compreendida.

E a recente alteração da lei eleitoral para permitir o uso das novas mídias sociais durante a campanha não garante que o uso que se fará dessas mídias tenha qualquer relação com a forma como elas de fato funcionam.

A explicação é simples: os políticos estão mais acostumados a falar, a transmitir suas mensagens no formato um-para-muitos no intuito de conquistar votos. Esse formato funciona muito bem nas mídias tradicionais (rádio e TV), mas não tem nada a ver com a natureza dialógica das redes sociais.

Nessas redes, o formato imperante é o muitos-para-muitos, pois todos os participantes têm igual direito de se expressar, e geralmente o fazem de formas variadas, seja apenas expondo seus sentimentos, seja criticando uma empresa e seus produtos, seja buscando ajuda de colegas etc. E eles têm plena consciência de seus direitos de expressão, resistindo a qualquer tentativa de censura.

Será que nossos políticos estão preparados para dialogar, para ouvir o que os eleitores têm a dizer, para aceitar críticas sem buscar refúgio na censura?

De que adiantaria, por exemplo criar um blog para se comunicar com os eleitores e não permitir que eles comentassem e criticassem as mensagens publicadas?

Nossos políticos teriam o controle emocional e sangue frio para receber críticas diretas? Sim, porque elas serão feitas, não importando o quão carismática seja a pessoa pública envolvida.

E, por fim, eles tentarão explorar as redes sociais ‘no atacado’? Se o fizerem, estarão cometendo o erro de ignorar que, no Brasil, elas são bastante segmentadas: metade do território do Orkut, de longe a rede mais popular, é ocupada pela classe C; Facebook e Twitter parecem ter outro perfil, mais familiar às classes A e B.

Por outro lado, empregar apenas uma rede pode não ser uma boa estratégia. Os blogs, por exemplo, ainda que bastante populares, parecem não despertar tanto interesse quanto Orkut e Twitter. Mas se sabe que um bom número de donos de perfis do Twitter também têm blogs. A boa articulação entre as mídias pode ser a estratégia mais recomendável.

Boa sorte para Self!