Comunicação Empresarial nas Redes

A coluna mais recente de Jakob Nielsen traz informações importantíssimas para as empresas que pretendem explorar o nicho das redes sociais. Com base nos resultados de duas pesquisas – uma recente e outra de 2006, totalizando 73 usuários americanos, britânicos e australianos – Nielsen demonstra que os usuários de redes e de recursos como o Really Simple Syndication (RSS) já desenvolveram padrões de comportamento específicos no uso dessas novas mídias.

Os resultados sugerem que empresas que publicam em excesso e usam linguagem excessivamente marqueteira afugentam os usuários, que, em geral, esperam um estilo mais casual e direto mesmo quando não têm dúvidas de que o interlocutor é uma empresa cujos objetivos são comerciais.

Apelar para o desejo dos usuários parece ser uma a estratégia certa, pois muitos estão interessados em obter bons negócios. Prover conteúdo ‘com substância’, atualizado e no momento certo é a forma mais segura de conquistar a fidelidade dos clientes nas redes.

As descobertas sobre o comportamento dos usuários são potencialmente interessantes: a entrada nas redes costuma ocorrer após a recomendação de um amigo, o recebimento de mala-direta de uma empresa ou a partir de um link no site dessa empresa. Os usuários tendem a ler feeds de RSS no trabalho e a acessar as redes sociais em casa. O acesso móvel ainda não é significativo, mas poderá aumentar.

Um aspecto extremamente interessante observados por Nielsen tem a ver com a forma como a maioria das redes sociais apresentam as mensagens publicadas em seus walls ou timelines: em ordem cronológica inversa, isto é, com a mensagem mais recente no topo e as mais antigas provavelmente organizadas em páginas acessíveis mediante links. Muito embora os usuários não pareçam ter nenhuma dificuldade em navegar por essa sequência de informações, eles não demonstram interesse em buscar mensagens anteriores que possam ter deixado de ler e leem apenas as mais recentes. Isso traz implicações para as empresas que pretendem realizar ações de marketing nessas redes, pois seus anúncios poderão simplesmente ser ignorados.

Nielsen e as Intranets 2.0

A coluna mais recente de Jakob Nielsen aborda a inclusão de ferramentas de suporte às redes sociais nas intranets corporativas.

Nielsen afirma que a inclusão das ferramentas, mesmo que encontrando resistência de algumas empresas, é esperado devido à entrada da Geração Y no mercado de trabalho. Os jovens dessa geração já estão acostumados a usar essas ferramentas (YouTube, Wikipedia, Facebook, Twitter, blogs) na vida cotidiana, logo deverão esperar encontrar essas ferramentas também nas empresas onde trabalharem.

Nielsen alerta que o processo não se restringe à adoção de ferramentas – não importa quais -, mas deve ser encarado como a busca de uma solução para uma demanda do negócio e que cada empresa terá necessidade de uma ou/e outra ferramenta, mas não de todas.

Ele relaciona, enfim, alguns fatores interessantes como resultado de uma pesquisa envolvendo 14 empresas, de 6 países, que já têm Intranets 2.0:

1. A Intranet 2.0 costuma surgir e crescer na empresa como uma iniciativa ‘sem patrocínio’ até que demonstre seu valor à alta hierarquia;
2. A alta hierarquia raramente tem entre seus membros representantes da Geração Y, portanto são os empregados da ponta os que aderem mais facilmente e ‘levantam a bandeira’;
3. As comunidades formadas por meio dessas ferramentas costumam ser ‘autopoliciadas’, dispensando medidas de segurança drásticas. Basta que haja algum treinamento sobre a conduta apropriada e que não se permita o anonimato;
4. A Intranet 2.0 tem a ver com a comunicação, mas também com negócios, portanto é necessário que alguém fique oficialmente responsável por garantir que os produtos dessa comunicação retroalimentem as áreas de negócio;
5. As ferramentas devem ser integradas de forma natural aos recursos de Intranet já existentes, de forma que os empregados não precisem ter informações duplicadas em diferentes ambientes.

A implantação de uma Intranet 2.0 não é um processo simples nem tampouco rápido e depende muito da cultura da empresa. Naquelas em que os empregados percebem que a informação tem mais valor quando é guardada, uma iniciativa dessa natureza pode resultar em fracasso.