Comunicação Empresarial nas Redes

A coluna mais recente de Jakob Nielsen traz informações importantíssimas para as empresas que pretendem explorar o nicho das redes sociais. Com base nos resultados de duas pesquisas – uma recente e outra de 2006, totalizando 73 usuários americanos, britânicos e australianos – Nielsen demonstra que os usuários de redes e de recursos como o Really Simple Syndication (RSS) já desenvolveram padrões de comportamento específicos no uso dessas novas mídias.

Os resultados sugerem que empresas que publicam em excesso e usam linguagem excessivamente marqueteira afugentam os usuários, que, em geral, esperam um estilo mais casual e direto mesmo quando não têm dúvidas de que o interlocutor é uma empresa cujos objetivos são comerciais.

Apelar para o desejo dos usuários parece ser uma a estratégia certa, pois muitos estão interessados em obter bons negócios. Prover conteúdo ‘com substância’, atualizado e no momento certo é a forma mais segura de conquistar a fidelidade dos clientes nas redes.

As descobertas sobre o comportamento dos usuários são potencialmente interessantes: a entrada nas redes costuma ocorrer após a recomendação de um amigo, o recebimento de mala-direta de uma empresa ou a partir de um link no site dessa empresa. Os usuários tendem a ler feeds de RSS no trabalho e a acessar as redes sociais em casa. O acesso móvel ainda não é significativo, mas poderá aumentar.

Um aspecto extremamente interessante observados por Nielsen tem a ver com a forma como a maioria das redes sociais apresentam as mensagens publicadas em seus walls ou timelines: em ordem cronológica inversa, isto é, com a mensagem mais recente no topo e as mais antigas provavelmente organizadas em páginas acessíveis mediante links. Muito embora os usuários não pareçam ter nenhuma dificuldade em navegar por essa sequência de informações, eles não demonstram interesse em buscar mensagens anteriores que possam ter deixado de ler e leem apenas as mais recentes. Isso traz implicações para as empresas que pretendem realizar ações de marketing nessas redes, pois seus anúncios poderão simplesmente ser ignorados.

Twitter e oportunidades de trabalho

Já não é novidade que as empresas vêm pesquisando as redes sociais em busca de informações sobre os candidatos às vagas que oferecem. O percentual é até bastante alto: 45%, segundo resultado de uma pesquisa do CareerBuilder feita com 2.667 gerentes de contratação e profissionais de RH americanos entre maio e junho deste ano.

Esse percentual é mais alto do que o do ano anterior (22%) e parece que tende a aumentar, visto que 11% dos pesquisados afirmaram que pretendem passar a usar as redes sociais como fonte de consulta sobre os potenciais candidatos às suas vagas.

As redes mais exploradas com esse fim são o Facebook (26%) e o LinkedIn (21%), com o Twitter vindo bem atrás com apenas 7% de preferência.

Ainda que aparentemente não tenha conquistado status como ferramenta de consulta, é na divulgação de vagas de emprego que o Twitter parece despontar. É crescente o número de empresas – principalmente da indústria de tecnologia de informação – que divulga a abertura de vagas por meio dessa rede.

Além de ser uma forma mais barata de divulgar as vagas – em comparação com as agências e grandes sites -, o Twitter traz para as empresas uma imagem de vanguardismo que as aproxima dos candidatos de perfil desejável, os quais, em sua maioria, são familiarizados com as redes sociais.

‘No escuro’ sobre as redes sociais

Pesquisa recente da consultoria Deloitte com 2008 empregados e 500 executivos de empresas americanas sugere que o meio corporativo ainda está ‘no escuro’ quando o assunto é redes sociais.

Esse assunto parece dividir as opiniões dentro da hierarquia das empresas, pois, enquanto 56% dos executivos parecem acreditar que o uso de redes fornece aos empregados melhor equilíbrio entre vida profissional e pessoal, apenas 31% dos empregados pensam da mesma forma.

Quase metade (44%) dos empregados afirmou nunca frequentar sites de redes sociais, e uma significativa maioria (52%) declarou nunca fazê-lo durante o expediente.

Enquanto 55% das empresas não usam ‘oficialmente’ as redes, 22% sequer sabem o que fazer com elas. Mas os empregados também estão ‘no escuro’, pois 24% declaram não saber se suas empresas têm alguma política oficial a respeito do uso de redes, 23% afirmam que elas não têm política nenhuma e 11%, que há políticas, mas simplesmente a desconhecem.

O mais interessante – e preocupante – é que 15% dos empregados declaram que seriam capazes de comentar nas redes eventuais deslizes cometidos por seus superiores, o que demonstra um risco de exposição negativa da imagem de suas empresas.

Seus gerentes, por sua vez, declaram acreditar que questões relacionando reputação corporativa e redes socias deveriam ser discutidas nas altas esferas de suas empresas, mas apenas 15% afirmaram que isso de fato ocorre.

Quem é influente no Twitter?

Aparentemente, é muito fácil dizer quem tem poder de influência no Twitter: basta contar o número de seguidores (followers) de um usuário, pois quanto maior esse número, maior será a influência desse usuário.

Uma forma alternativa envolve o cálculo da razão entre o número de seguidores e o de seguidos, tal como é feito no Twitter Follower-Friend Ratio.

Mas, segundo o Web Ecology Project, um grupo de pesquisa interdisciplinar que estuda a cultura na web por meio de técnicas de data mining, esses raciocínios são ruins, pois não levam em conta o potencial de interação entre os usuários, o conteúdo e a plataforma.

A proposta dos pesquisadores do WEP é que para estudar a influência devem-se levar em conta os comportamentos capazes de induzir ações em outros usuários. No Twitter, as ações mais comuns são as respostas, sinalizadas pelo sinal ‘@’, e os repasses (retweets), sinalizados por ‘RT’, associadas a comportamentos/perfis conversacionais e informacionais, respectivamente.

Foi com base nessas ações simples que os pesquisadores do WEP decidiram buscar evidências sobre o potencial de influência dos usuários. Foram observados os comportamentos (2.143 mensagens) de 12 usuários, classificados como celebridades, fontes de notícias e analistas de mídias sociais, durante dez dias, no mês de agosto de 2009. Ao todo, foram analisados 15.866.629 seguidores, 899.773 seguidos e 134.654 mensagens.

OS resultados da pesquisa, apesar do escopo limitado, são interessantes:

1. Analistas de mídias sociais não têm muito sucesso conversacional com seus seguidores;
2. Celebridades, ao contrário, têm muito mais sucesso conversacional do que os analistas, pois inspiram seus seguidores ao diálogo;
3. As fontes de notícia estimulam intensamente os repasses de informações.

Sob a ótica de que a influência é a capacidade de produzir a ação do outro, as celebridades e fontes de informação são muito mais influentes no Twitter do que as ‘autoridades’ na ferramenta.

Twitter – jovens fora?

Estudos demográficos têm demonstrado que o usuário do Twitter é adulto, na faixa dos 25-35 anos.

Considerando a facilidade de uso da ferramenta e a presença de sua marca nos noticiários, a pergunta mais frequentemente feita era por que usuários mais jovens – adolescentes – não têm representatividade nessa demografia.

Segundo Geoff Cook, o questionamento é falho, pois, para começar, há mais adolescentes no Twitter do que no Facebook.

Além disso, o resultado de uma pesquisa feita com mais de 10.000 jovens americanos na faixa de 13 a 17 anos demonstra que esse grupo tem mais representatividade nas estatísticas de visitas da ferramenta do que outros grupos etários (25-34 e 35-44).

E os jovens que de fato usam a ferramenta o fazem mais frequentemente (5,2 vezes por mês) do que os adultos na faixa de 25-44.

Apesar disso, é fato que um número expressivo de participantes da pesquisa declara não usar a ferramenta. E 45% dos que criaram uma conta não postam comentários.

A razão, segundo Cook, é simples: o Twitter não traz nada de diferente em relação às outras redes sociais (Facebook e Myspace) nas quais esses jovens já estão. Não há valor adicional, portanto, em investir em mais uma rede.